Крупная промышленная компания успешно провела переговоры с иностранными заказчиками. Пресс-служба компании, как обычно, поместила информацию в корпоративной прессе и разослала в информагентства. Через некоторое время у компании возникли проблемы со своими партнерами, которые посчитали состоявшиеся переговоры нарушением существовавших договоренностей.
Ситуация, когда не был применен комплексный подход при формировании информационных потоков на разные целевые группы, на наш взгляд, является типичной.
Профессиональный подход к работе в сфере связей с общественностью предполагает, прежде всего, стратегию, а не только решение оперативных задач, поскольку главное для фирмы, собирающейся работать долго и серьезно – это завоевывать и удерживать доверие общества. Опросы руководителей фирм показывают, что вторым по значимости фактором выживаемости фирмы они называют ее репутацию, а в числе факторов, способствующих успеху, называют имидж фирмы.
Только в результате анализа всех сфер деятельности предприятия (экономической, производственной, социальной и пр.) выстраивается долгосрочная стратегия развития, отдельные направления не обеспечивают высокой жизнеспособности компании. Однако ситуация все жестче ограничивает руководителей во времени для обдумывания возможных вариантов действий и их последствий, а объем и разнородность информации, необходимые для принятия оптимального решения, неизменно возрастают.
Весь комплекс задач: сбор информации, анализ и моделирование ситуации, - позволяют решать корпоративные центры поддержки принятия решений.
На сегодняшний день в мире существует около трехсот подобных Центров, используемых правительствами различных стран и руководителями крупных корпораций. Как правило их деятельность сориентирована на решение экономических и военно-политических задач. Так, например, известно, что Президента США обслуживают четыре центра, несколько десятков существует в Европе. В России созданы Ситуационные Центры при МЧС и в Совете безопасности при Президенте.
Основное достоинство использования СЦ состоит в том, что с одной стороны они позволяют агрегировать в некие наглядные схемы большие объемы разнородной (в том числе и по периодичности обновления) информации, а с другой, дают возможность рассматривать изменение этих схем при возникновении различных факторов. Применение этого достоинства состоит не только в возможности прогнозирования развития событий, но и разработкой адекватных сценариев деятельности разнообразных подразделений.
К сожалению, применительно к связям с общественностью СЦ не получили пока какого-либо применения. Причин масса – это и отсутствие адекватного программного обеспечения, сориентированного на решение специфических ПР-задач, это и отсутствие со стороны руководителей компаний и предприятий до конца осознанной потребности в необходимости такого рода анализа, это и отсутствие навыков и методов анализа и прогнозирования и т.д.
Поскольку для решения большинства из этих задач необходимы определенные условия, которые носят для каждого руководителя уникальный характер, нам хотелось бы остановиться на рассмотрении тех возможностей, которые уже сегодня существуют фактически для любой ПР-структуры.
По сути дела мы предлагаем использовать логику и содержание работы ситуационных центров без их формального и технического создания. Каким образом это возможно осуществить?
Наиболее эффективный способ решения комплексных задач – это моделирование ситуации и поведения объектов под воздействием тех или иных факторов, включая действия со стороны как самой компании, так и ее конкурентов.
По степени сложности и масштабам СЦ состоит из трех уровней.
На стратегическом уровне решаются задачи наиболее сложные и масштабные: структурная и функциональная перестройка работы, связанная с взаимодействием различных подразделений компании, анализ и долгосрочный прогноз развития ситуации.
На оперативном уровне решаются задачи преобразования оперативной информации в ситуационную модель, позволяющую наглядно оперировать объектами воздействия в режиме реального времени.
На персональном уровне осуществляется поддержка оперативного доступа к управлению объектом первого руководителя и возможность оперативно знакомиться с текущей обстановкой независимо от его места нахождения.
Деятельность Центра предполагает совместную работу группы экспертов по различным направлениям. В состав такой группы могут входить сотрудники компании – руководители и специалисты отделов маркетинга, рекламы, ПР, социологической службы, службы экономической безопасности, а также привлеченные советники (ученые, аналитики).
Каким образом возможно отработка этих уровней? Ответ прост – играя в ситуации, отрабатывая системы анализа и взаимодействия в ходе деловых игр.
Игры могут и должны основываться на данных мониторинга состояния целевых групп и тех процессов, которые имеют прямое или косвенное влияние на них. Исходя из этой информации возможно моделирование реальной ситуации и возможные тенденции ее изменения, что позволяет нарабатывать схемы действий для поиска новых решений. Таким образом и основное требования для виртуальных ПР-игр - максимально приближенные к действительности вводные параметры.
В ходе деловой игры группе экспертов предлагаются различные деловые стратегии и планы, испытываются модели поведения целевых групп в нестандартных условиях. Разрабатывая план действий в зависимости от заданных условий, группа экспертов выясняет, какого рода информация нужна для принятия оптимального решения. Это позволяет руководству компании и сотрудникам служб по связям с общественностью даже на первых этапах использования подобной схемы выяснить существующие пробелы в источниках информации, необходимых для принятия решений. На следующих этапах – обсуждении и отработки сценариев - выяснить возможные действия конкурентов и подготовить адекватный ответ, улучшить взаимодействие команды, выяснить сильные и слабые стороны как своей компании, так и конкурентов. При этом подобная логика применима для построения сценариев действий не только для внешней, но и для внутренней среды организации, особенно если речь идет о предприятиях с многотысячным коллективом.
Так, например, можно выяснить, с какими целевыми группами придется работать с во время аварии на предприятии и какая для этого потребуется информация, как отреагируют конкуренты на новый вид товара.
Как показывает практика, возможности ситуационных центров для связей с общественностью даже на уровне использования одних лишь методологических элементов, достаточно широки. Мы уверены, что в ближайшей перспективе методологические схемы будут дополнены и необходимым специализированным программным обеспечением, что позволит с минимальными затратами и высокой степенью достоверности прогнозировать эффективность ПР-стратегий.
Используя такого рода схемы моделирования ситуаций, адаптированные под потребности конкретного предприятия, можно избежать мелких промахов, ведущих к катастрофическим последствиям, а значит уменьшить возможные издержки и тем самым повысить прибыльность предприятия.