Д

Концепция CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентом) появилась сравнительно недавно, но уже широко используется многими производителями программного обеспечения. Ее появлению способствовал интерес многих компаний получить в свое распоряжение эффективные средства, позволяющие удерживать своих существующих клиентов, а также привлекать новых. Основная идея данного подхода в том, что компании должны знать о своих заказчиках гораздо больше, чем просто список их заказов и платежей. Необходимо собирать информацию о каждом акте взаимодействия с клиентом во всех подразделениях, чтобы иметь возможность учитывать его потребности и предпочтения. Это позволяет вырабатывать индивидуальную стратегию работы с каждым конкретным клиентом и таким образом строить взаимовыгодные долгосрочные отношения с ним. Именно для решения таких задач и необходима разработка комплекса средств автоматизации (КСА) или CRM – системы.

CRM - это набор определенного программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес процессы в области продаж, маркетинга, обслуживания и поддержки клиентов. CRM-системы позволяют вести сбор информации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом. Эта задача решается наиболее эффективно, поскольку сбор информации в единой базе данных осуществляется непосредственно во время основной деятельности сотрудников компании. Именно это и гарантирует высокую достоверность и актуальность собранных сведений.

Примером входной информации для системы CRM могут быть: история контактов с клиентом (телефонные звонки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы), индивидуальные сведения о клиенте (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания), история покупок клиента (что и сколько купил, способ оплаты, наличие задолженности). При этом на выходе системы можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, а также новые знания и выводы относительно клиентов компании. В общем, все те сведения, на получение которых отдел маркетинга затрачивает большое количество сил и средств, проводя комплекс мероприятий (опросов) в целях изучения рынка сбыта продукции.

Рассмотрим структуру CRM-системы. Обычно в ней выделяют два основных блока функциональности — автоматизации процесса продаж (Sales Force Automation) и автоматизации послепродажного обслуживания клиентов (Service). При этом в блоке автоматизации продаж можно условно выделить часть, автоматизирующую работу маркетингового отдела компании. Примерный перечень функций каждого блока CRM-приложения может быть представлен следующим образом[1].

· Планирование и проведение маркетинговых кампаний, анализ их результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т.д.

· Расчет бюджета и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний.

· Анализ и формирование целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами.

· Маркетинговая энциклопедия - информация по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам.

· Создание маркетинговых материалов и управление ими (в том числе автоматическая рассылка).

· Прогнозирование продаж, мониторинг потенциальных продаж.

· Автоматическая подготовка коммерческих предложений.

· Отслеживание запросов клиентов, в том числе запросов на разработку новой продукции.

· Мониторинг запросов на гарантийное обслуживание.

Заметим, что CRM – это, прежде всего, средство управления продажами для их увеличения. Поэтому, обязательно должен быть механизм, который покажет, как работа менеджеров компании (число звонков, поздравлений, рекламаций, рассылок и пр.) повлияла на объемы продаж тех или иных товаров.

Структура и функции CRM-системы, казалось бы, известны, осталось только это реализовать в конкретном программном продукте. Однако именно вопрос реализации представляется наиболее проблематичным, ставшим причиной провала многих CRM-проектов. Дело в том, что невозможно (практика показывает) создание CRM как отдельной системы. Все попытки сделать это изначально обречены на неудачу, поскольку возникающая необходимость двойного ввода данных (первый раз - в CRM, второй раз – в бухгалтерскую либо складскую программу компании), а также вытекающие отсюда ошибки и несоответствия, в конечном счете, оказываются непреодолимыми. Поэтому всегда следует рассматривать CRM как программный продукт, являющийся частью единой системы управления бизнесом компании. Кстати все профессиональные CRM-системы, присутствующие в данный момент на рынке, обязательно интегрируются с существующим ИТ-комплексом клиента при внедрении. И хотя стоимость этого внедрения и составляет большую часть стоимости проекта, общая идея о месте CRM в информационной структуре предприятия, сохраняется.

Другим не менее сложным вопросом, возникающим в процессе реализации CRM-системы, является обеспечение поддержки открытых интерфейсов и простоты настройки под конкретные задачи компании. Действительно, возможный разрыв между теорией и реальными выгодами от использования CRM может быть преодолен только с помощью решения, которое специально разработано (либо некоторое универсальное решение соответствующим образом настроено) с учетом конкретных нужд предприятия. Реальная выгода возникает, когда вы не "подгоняете" бизнес-процессы под комплекс CRM, а программное обеспечение настраивается под ваши бизнес-процессы. Если это не выполняется, то работники компании не воспримут такую систему. Ведь в действительности CRM только увеличивает объем работы, выполняемый рядовыми менеджерами: необходимо занесение в CRM содержания всех телефонных разговоров с клиентом и другое. Система, не адаптированная под нужды конкретной компании, будет неудобной в работе, отнимающей много времени на занесение входных данных, что в итоге приведет к провалу CRM проекта.

Как видим, реализации CRM-системы достаточна сложна. И хотя существует ряд программных продуктов, успешно конкурирующих на рынке (Sales Expert, FrontStep, Pivotal, Onyx, Clientele, Siebel), многие компании используют пакет Microsoft Оffice для решения задач CRM. Особо стоит выделить Outlook как удобный менеджер контактов, функциональности которого вполне достаточно для постановки процесса учета клиентов в компании.

Фактически, у компании, решивший автоматизировать свои взаимоотношения с клиентами, есть два пути:

· Целиком заменить используемую систему управления финансово-хозяйственной деятельностью на новую с интегрированным CRM модулем. Сейчас уже трудно найти ERP решение без подсистемы CRM.

· Пытаться встроить CRM модуль в используемую систему управления финансово-хозяйственной деятельностью.

Очевидно, что менее разрушительным для компании и, соответственно, более актуальным является второй вариант. Учитывая то, что вся функциональность систем CRM класса многим даже и не нужна, а требуется, как правило, автоматизировать процесс продаж (Sales Force Automation), рассмотрим следующую обобщенную модель, которая может послужить основой для создания CRM системы предприятия.

Ключевым элементом модели является понятие события. Что это такое? Под событием можно понимать любое действие (телефонный звонок, отправка документа по факсу, продажа товара и т.д.), которое необходимо зарегистрировать в CRM системе. В общем случае, что считать событием заказчик решает сам.

· Каждое событие имеет ряд обязательных атрибутов:

· Контрагент, к которому относится данное событие*

· Реализатор (тот, кто помогает реализовывать продукцию компании)*

· Содержание события (поле для занесения данных, описывающих суть события)

· Модель предусматривает создание одного события на основе другого. Таким образом, возможно создание «цепочек связанных событий». Атрибуты, необходимые для реализации данной возможности, не указаны.

· Событие может быть связано с любым документом, однако в первую очередь речь идет о первичном бухгалтерском документе «Счет», который оплачивается либо не оплачивается контрагентом (оплате счета соответствует покупка всех указанных в нем товаров).

· Существует возможность расширения списка атрибутов события дополнительными (в соответствии с требованиями заказчика).

· Атрибуты, отмеченные знаком *, являются ссылками на записи соответствующих справочников.

Рассматривая справочники, следует указать, что некоторые из них являются внешними по отношению к данной CRM модели. Это справочники контрагентов, товаров и документов. Фактически они являются частью существующего ИТ-комплекса предприятия, а CRM системе предоставляется доступ к этим сведениям в процессе ее работы. Таким образом, не нарушается единство системы автоматизации бизнеса компании. Более подробно схема взаимодействия модуля CRM с существующим ИТ-комплексом предприятия представлена на рисунке №1.

На схеме показано, что CRM модель должна содержать свои псевдосправочники контрагентов и товаров, в которых будут храниться специфические сведения, необходимые для автоматизации работы с клиентами компании. Структура (набор атрибутов) псевдосправочников может варьироваться в соответствии с требованиями заказчика. В случае контрагентов их можно, например, представить следующим образом: см. рисунок №2.

Реализовать указанную схему взаимодействия несложно, если известна схема Базы Данных существующего ИТ-комплекса предприятия. Как правило, эта схема не скрывается разработчиками, предлагающими на рынке действительно настраиваемые решения. Ярким примером тому могут являться программные продукты фирмы «1С», а также фирмы «ДИЦ» (система «Турбо Бухгалтер», работающая под управлением Microsoft SQL Server).

Описываемая модель содержит и свои внутренние справочники:

· Реализаторы, (все те, кто помогает реализовывать продукцию компании)

Какими будут типы, темы, результаты событий, а также используемые источники информации заказчик решает сам. Этому процессу следует уделить самой большое внимание, поскольку от корректности данного выбора будет зависеть корректность построения аналитических отчетов в CRM системе. Рассмотрим это более подробно. Например, если строка «входящий телефонный звонок» является элементом справочника типов событий, строка «клиент интересуется продукцией» является элементом справочника тем событий, а строка «реклама в Интернет» элементом справочника источников информации, то возможно создание отчета, показывающего процент входящих телефонных звонков обусловленных размещением рекламы в сети Интернет. В процессе построения отчета будет производиться выборка из таблицы событий необходимых записей и рассчитывается их доля. В общем, при создании отчета CRM система имеет возможность анализировать записи всех указанных выше справочников, включая справочники событий и документов. Именно этим и обеспечиваются широкие возможности по созданию аналитических отчетов разного типа в соответствии с требованиями заказчика.

Практический опыт разработки системы на основе данной модели показывает, что она может успешно решать многие задачи концепции CRM. Также, учитывая практику разработки, необходимо заметить, что такая система непременно должна обеспечивать многопользовательский режим работы, а также высокую скорость обработки данных (что весьма затруднительно, поскольку объем информации, заносимой в систему, постоянно увеличивается), иначе менеджер компании не успеет воспользоваться данным CRM решением во время неожиданного контакта с клиентом.

В завершении хотелось бы описать один из возможных сценариев использования подобной CRM системы. Предположим, вы владелец предприятия средних размеров (конкретная отрасль не имеет значения). У вас несколько тысяч клиентов, часть из них покупает вашу продукцию постоянно, часть появляется редко или вообще единожды. С отделом продаж связывается потенциальный клиент, с ним договариваются о встрече, при этом менеджер заносит в систему первое событие. И вот клиент уже у вас в офисе, готовый закупить первую партию. Пока готовятся документы, с клиентом проводится небольшое интервью (или анкетирование), чтобы узнать цель закупки, потребности в данном виде продукции, источник информации о вашей фирме. Все эти данные вместе с информацией о сделке (вид продукции, цена, объем закупки, способ платежа и т. п.) поступают в единую базу данных, при этом создается не только событие, но еще товарные и платежные документы. По мере поступления заказов вы собираете статистику и, накопив ее достаточно, приступаете к обработке.

В результате анализа можно открыть множество ценной информации:

· Отчет продаж по менеджеру, а также статистика по созданным им событиям покажут, какой из ваших менеджеров работает наиболее эффективно.

· Отчет по повторным продажам отобразит процент клиентов, которые воспользовались вашими услугами более одного раза.

· Отчет по «источникам информации, из которых клиент узнал о компании» покажет эффективность вложений в рекламу и самих носителей рекламы.

· Отчет по реализаторам не только отобразит сумму продаж товара, обусловленную их эффективной работой, но и позволит рассчитать им зарплату (процент с продаж).

· Отчет по результатам событий предоставит сведения о том, какая причина отказа от покупки встречается наиболее часто.

Кроме того, в своей дальнейшей работе менеджер, принимая звонок клиента, будет быстро находить все сведения о нем в единой Базе Данных, например, по номеру телефона, который отобразился на определителе. Пройдет несколько секунд, и на экране появятся отчеты: полная история работы с клиентом, список купленных товаров и все другие его персональные сведения. Таким образом, во время разговора менеджер использует все накопленные в системе знания о клиенте (например, даже то, что клиент грубоват, и с ним необходимо разговаривать более терпимо), что позволяет ему предложить клиенту ту продукцию, о необходимости покупки которой он только начал задумываться. Более того, установив отбор записей по дате следующего события, менеджер видит список клиентов, с которыми необходимо связаться в первую очередь. Пройдет еще немного времени и работа маркетингового отдела и отдела продаж будет неразрывно связана с эффективной CRM системой, поднимающей бизнес на новую, ранее недосягаемую, высоту.

[1] По материалам статьи Игоря Филипенко (Emergex Business Solutions), опубликованной в "Комиздат"